Liene Apine
Tā saucamās kovida pandēmijas laikā iespējams novērot visdažādāko sabiedrības ietekmēšanas metožu izmantošanu. Iepriekšējā laikraksta numurā aizsākām trīs zinātnieku pētījumu par masu histērijas politiku. Raksts parāda, cik bailes ir ietekmīgs līdzeklis cilvēku pakļaušanā. Mūsu lasītāji un citi domājošākie sabiedrības pārstāvji būs pamanījuši valdības un dažādu atbildīgo amatpersonu mēģinājumus sēt bailes, pat paniku cilvēkos, lai īstenotu visdažādākos ierobežojumus un realizētu plānu, kura patiesie autori joprojām nav parādījušies atklātībā. Viens no kovidkrīzes “jājamzirdziņiem” ir piespiest cilvēkus obligāti, brīvprātīgi vakcinēties.
Šoreiz neapspriedīsim vakcinēšanās procesa drošumu, iespējamās blaknes un patieso nepieciešamību, taču ir interesanti pavērot, kā mainās sabiedrības pārliecināšanas metodes. Sākotnēji vakcinēšanas reklamētāji cerēja, ka pietiks ar iebiedēšanu un stingriem ierobežojumiem, lai cilvēki bariem skrietu potēties. Tad saprata, ka tas nestrādās, nolēma “laist cīņā” valsts amatpersonas – gan esošās, gan bijušās. Atcerēsimies, kā visos plašsaziņas līdzekļos rādīja bijušo prezidentu un esošo valdības pārstāvju vakcinēšanu ar nu jau skandalozo Astra Zeneca vakcīnu, cerībā, ka cilvēki noticēs tās “veselīgumam”. Kad saprata, ka arī šie atkal un atkal medijos rādītie kadri darbojas tikai uz nelielu daļu sabiedrības (kaismīgākie VV-F fani pat līdzīgi kā viņa vakcinēties gāja ar puķēm, lai pateiktos medicīnas darbiniekiem), radās doma izdot vakcinēšanās avīzi. Par laimi, šo ideju sabiedrības pretestības dēļ pat nemēģināja īstenos. Taču tās vietā, ieguldot milzu līdzekļus, tika izveidot kampaņa “Es vakcinēšos, jo…”, kurā uz visiem stabiem, internetā, medijos dažādu sabiedrisko grupu pārstāvji izklāsta, kādēļ viņi vakcinēsies.
Nu nav svarīgi, ka lielāko daļu no šiem it kā sabiedrībā pazīstamajiem cilvēkiem vairums nemaz nezina. Arī vārds uz kampaņas plakātiem neparādās, jo gan jau tie, kuriem šis cilvēks ir autoritāte, viņu atpazīs. Un galu galā kuru katru taču uz reklāmstaba neliek… Tiek mākslīgi radīta “savējo” sajūta, lai ikviens pats var izvēlēties, kuram no aģitētājiem pieslieties. Vēl vairāk ikvienam “parastajam mirstīgajam” ir iespējas, piemēram, feisbukā izveidot savu kampaņas “Es vakcinēšos, jo…” plakātu, norādot savus iemeslus vakcinācijai. Protams, plaši tiek izmantots paņēmiens ar “cilvēku no tautas” intervēšanu pie vakcinēšanās punktiem un pēc vakcinēšanās, uzsverot lielo laimes sajūtu, ko cilvēks saņem pēc potes dabūšanas. Katram pašam ir jāizvērtē, cik noturīga ir viņa apziņa pret visām apzināti izmantotajām manipulācijas metodēm.
To, ka šādi notiek profesionāli pārdomāta manipulācija ar cilvēkiem, apliecina arī ukraiņu sociālais psihologs Viktors Soročenko, kurš apskata dažādas propagandas metodes. Šoreiz par mediatoriem jeb viedokļu līderiem.
Propagandas metožu enciklopēdija
Kā mūs apstrādā prese, politiķi un reklāma
Viktors Soročenko
Sociālais psihologs, Ukrainā
Mediatoru (starpnieku) izmantošana
Šī masu manipulācijas metode balstās uz diviem pamatprincipiem. Pirmkārt, speciālās izmeklēšanās ir noskaidrots, ka “vidusmēra” cilvēka viedokli visspēcīgāk ietekmē nebūt ne plašsaziņas līdzekļu masīvas propagandas kampaņas. Visspēcīgāko ietekmi, lai cik dīvaini tas nebūtu, atstāj sabiedrībā klejojošie mīti, baumas un tenkas. Otrais pamatprincips izriet no pirmā: efektīva informatīvā ietekme uz cilvēku īstenojas nevis tieši caur plašsaziņas komunikācijas līdzekļiem, bet gan caur cilvēkam svarīgiem, pazīstamiem cilvēkiem ar autoritāti (“viedokļu līderiem”) – viedokļu un baumu translētājiem. Neformāla personiskā saziņa cilvēkiem ir svarīgāka nekā “oficiālie” plašsaziņas līdzekļu ziņojumi.
Vairumā gadījumu cilvēku domas gluži par jebko veidojas saziņā ar ģimeni, draugiem, darba kolektīvu utt. Sarunās starp radiniekiem, draugiem un kolēģiem tiek apspriesti notikumi un fakti, kas veido kopīgu attieksmi, balstoties uz viņiem pieņemamām vērtībām un normām. Viedoklis par katru jautājumu (sākot ar vienkāršāko: kādu veļas pulveri pirkt, un beidzot ar vissarežģītāko: par ko balsot) veidojas un nostiprinās, pakļaujoties noteiktu autoritāšu ietekmei. Tie ir cilvēki, kuri vai nu formāli ir grupas centrā, ir to līderi (vecāki, laulātie, vecākie brāļi/māsa, priekšnieks, vienaudžu līderis), vai arī ir attiecīgajā sabiedrībā atzīti kā eksperti (viedokļu līderi). Citiem vārdiem sakot, plašsaziņas līdzekļu propagandas ietekme vienmēr ir netieša.
G. Povlovskis, viens no Kremļa mūsdienu informatīvās politikas veidotājiem, par šo izsakās šādi: “Elektroniskos plašsaziņas līdzekļus nevar padarīt par fetišu. Mūsdienās augošais slavinātāju koris (Putina slavināšana – autora piez.), ko visā valstī pārraida plašsaziņas līdzekļi, noved pie pretēja rezultāta. Cilvēki cits citam nepārstāsta oficiālās formulas un liekulīgās himnas varai – cilvēki savā starpā dalās ar to, kas viņiem šķiet svarīgs un interesants. Plašsaziņas līdzekļi ir nozīmīgi tikai tiktāl, ciktāl tie nodrošina saturu, ideoloģiju un faktūru (iemeslus) masveida “pļāpāšanai” – tas ir, reālai politiskai diskusijai pūlī, kas valstī neapstājas ne uz minūti. Politiskās iniciatīvas un situācijas spēj sasniegt zemākos līmeņus (sabiedrības masas) tādā mērā, cik tās ir dramaturģiskas, dramatizētas, citiem vārdiem sākot – pārvērtušās par interesantu un cilvēkiem saprotamu sižetu (baumas, anekdotes, scenārijs, mīts).
Šodien virkne avīžu, žurnālu un televīzijas pārraižu nodarbojas tikai un vienīgi ar ticamu baumu radīšanu un izplatīšanu, lai tās tālāk izplatītos masās. Pēdējos gados radušies arī speciāli interneta projekti, kas gandrīz pilnībā veltīti šim mērķim.
Paanalizēsim šādi izplatītas informācijas uztveršanas mehānismus. Pēc informācijas saņemšanas uztvērējs ne uzreiz nolemj to pieņemt vai noraidīt. Apzināti vai neapzināti viņš meklē padomu pie apkārtējiem – pirmkārt, jau pie tā sauktajiem grupas “viedokļu līderiem”. Tātad pie grupas autoritātēm, kuru domas un padomi noteiktos jautājumos citiem ir ļoti vērtīgi. Viedokļu līderiem ir noteicošā loma masas attieksmes veidošanā pret problēmu, ko atspoguļo propagandas ziņa.
Šis fenomens atspoguļojas divpakāpju komunikācijā, ko ASV piecdesmitajos gados izstrādāja Pauls Lācarsfelds[1]. Viņa piedāvātais divpakāpju propagandas izplatīšanas process izpaužas, pirmkārt, kā mijiedarbība starp avotu un mikrosociuma līmeņa autoritāti, kurus klasificē kā viedokļu līderus jeb “mediatorus” (starpniekus); otrkārt, kā viedokļu līderu jeb mediatoru mijiedarbību ar atsevišķiem mikrosociālo grupu locekļiem.
Dzīvē plašsaziņas līdzekļu informatīvi psiholoģiskā ietekme noveda, no vienas puses, pie tā, ka propagandas un reklāmas vēstījumi vairāk tiek orientēti uz mikrosociālo grupu līderiem, bet no otras puses – tajos vairāk izmanto personas, kuru viedoklis ir nozīmīgs citiem. Amerikāņu speciālisti uzskata: lai plašākai auditorijai izveidotu viedokli par kaut ko, pietiek uzrunāt tikai desmit procentus no tās pārstāvjiem – viedokļu līderus (mediatorus), kuri vēstījumu nodos tālāk masām. Par mediatoriem dažādās situācijās un dažādām sociālajām grupām var kļūt neformālie līderi, politiķi, reliģisko konfesiju vadītāji, kultūras darbinieki, zinātnieki, mākslinieki, sportisti, karavīri utt. – katrai iedzīvotāju grupai atradīsies savs līderis. Psiholoģijā šādu ietekmēšanu sauc par “koncentrēšanos uz autoritātēm”.
Vairākums ir tendēts uz atdarināšanu, savā rīcībā orientējoties uz savu viedokļu līderu darbībām. Viņiem ir raksturīgi sekot to cilvēku, piemēram, kurus viņi ciena un kas viņu acīs ir līderi. Tādēļ estrādes uz sporta “zvaigžņu”, citu plaši pazīstamu personu izmatošana reklāmas-propagandas raidījumu veidošanā balstīta faktā, ka viņiem ir pietiekami plašs sekotāju loks. Daudzi viņu apbrīnotāji neizceļas ar spēju un vēlmi vērtēt savu elku izpratni ne tikai par politiskiem, bet arī citiem jautājumiem, par kuriem tie izsakās reklāmas kampaņās (piemēram, par precēm, kuras paši ikdienā nemaz neizmanto…).
No otras puses, reklāmas klipos un propagandas sižetos plaši tiek izmantoti “vienkārši cilvēki no tautas”, “tādi kā mēs”. Viss atkarīgs no reklamējamā produkta vai idejas specifikas. Piemēram, pārliecināt, ka reklamētās zāles patiešām ir nepieciešamas, visticamāk, vislabāk varēs ārsts (precīzāk – tās lietas, kuras cilvēki uztver kā profesionālisma pazīmes: balts halāts, ārsta kabinets, medicīnisku terminu izmantošana uzrunā). Bezizejas situācija ar to spēs tikt galā arī profesionāls aktieris. Bet šīs zāles vai ikdienā izmantojamās preces cilvēki izvēlas, balstoties, pirmkārt, uz viedokli, ko izsaka “tādi kā mēs” – draugi, radinieki, kaimiņi.
Galvenais reklāmas un sabiedriskās domas veidošanas akciju uzdevums slēpjas tajā, lai ar “koncentrēšanos uz autoritātēm” piespiestu lielu sabiedrības daļu iegādāties attiecīgo preci vai pakalpojumu. Piemēram, lai to īstenotu var sameklēt interesējošās grupas līderi un uzdāvināt viņam attiecīgo preci, tādējādi padarot produktu modernu un prestižu.
Šāda mehānisma izmantošanu raksturo vienkāršs piemērs no reklamēšanas prakses. Kādas firmas ražotos pulksteņus vajadzēja padarīt populārus jauniešu vidū. Lai pusaudži tos iegādātos, vajadzēja radīt sajūtu, ka šāds pulkstenis ir modīgs, ekskluzīvs un vienlaikus arī ikvienam pieejams. Lai šo mērķi sasniegtu, populārās izklaides vietās tika sarīkotas ballītes, kuru laikā pulksteni saņēma ikviens, kuram bija noteikts statuss jauniešu vidū – pulksteni saņēma labākie dīdžeji, populāru mūzikas grupu dalībnieki, raidījumu vadītāji utt. Arī dažādu konkursu uzvarētāji saņēma pulksteņus kā dāvanu. Tā ar visiem iespējamiem līdzekļiem tika radīta ilūzija, ka visi “labākie” nēsā “labākos” šī laika pulksteņus. Jauniešu vidū atdarināšana ir ļoti raksturīga, tādēļ daudzi steidza iegādāties pulksteņus, turklāt tieši tos modeļus, kurus nēsāja viņu iecienītās slavenības…
Tulkoja Liene Apine
[1] Paul Felix Lazarsfeld (1901–1976) – Vīnē dzimis žīdu izcelsmes amerikāņu sociologs. Pazīstams ar jaunu pētniecības metožu izmantošanu un uzskata, ka teorijām jābūt stingri balstītām uz faktiem, kas iegūti ar empīriskām pētniecības metodēm, popularizēšanu. Lielākā daļa viņa pētījumu bija par plašsaziņas līdzekļu ietekmi uz indivīdu. Viņš uzskatīja, ka plašsaziņas līdzekļiem ir tikai neliels iespaids uz to, kā indivīdi izdara izvēli un ka izvēli vairāk ietekmē viedokļu līderi, kas izfiltrē no masu medijiem iegūto informāciju un nodod saviem sekotājiem tikai to daļu informācijas, kas saskan ar viņu personīgo viedokli. – “DDD” piez.
Publicēts laikrakstā “DDD” Nr.8(478), 2021. gada 23. aprīlis–9. maijs